Dit zijn de vier uitdagingen voor de Nederlandse mediabranche in 2019

Dit zijn de vier uitdagingen voor de Nederlandse mediabranche in 2019

Premium

Adverteerders vragen om performance optimalisatie, de mediabranche moet nog meer samenwerken en kwaliteit digitaal verbeteren.

Remon Buter van GroupM

still interview

Voor adverteerders staat performance optimalisatie centraal in 2019, voor de media-industrie geldt: hoe gaan we naar nog meer samenwerking met elkaar en hoe verbeteren we de kwaliteit van digitale media.

Dat zei head of trading Remon Buter van GroupM zojuist tijdens het jaarlijkse This Year Next Year event in Amsterdam.
 

Advertentie

Economische groei

In zijn uitgebreide presentatie blikte Buter vandaag uiteraard eerst terug op de voorspellingen die hij vorig jaar deed over de mediabranche.

Het gaat goed met de BV Nederland en de economie draait op volle kracht, ondanks verschillende internationale onzekerheden. De economische groei komt uit op 2,8 procent en de mediabestedingen groeien harder dan verwacht. GroupM verwacht dat die op een nettogroei van 3,2 procent zullen uitkomen. Die groei is volgens verwachting. 
 

Een groot deel van de partijen in ons ecosysteem overtreedt nog de GDPR

Groei out of home en video

Buter is te spreken over de groei van out of home, met name digital out of home. Ook video komt hoger uit. Beiden door een versnelde groei van de digitale domeinen waarbij Facebook hard groeit in video. Ook de tv-spot bestedingen binnen video stijgen ondanks een fors dalende kijktijd. Buter: 

‘De tariefkaart stijging levert kennelijk meer omzet op. Wel neemt het aandeel tv-spot in de middelenmix af. We zaten bijna goed in onze voorspelling rond het nieuwe commerciële beleid van Ster. De 40 miljoen die de politiek beschikbaar stelde, had Ster gewoon kunnen ophalen. Het is dat RTL en Talpa niet optimaal presteerden.’
 

Van tekstuele context naar bewegend beeld

Het ‘tipping point’ waar de digitale spends de analoge overtreffen, is bereikt. Buter vraagt zich af wat dit voor de publisher betekent. ‘Een groot deel van de mediabestedingen wordt in een tekstuele context weergegeven, zoals print (nog steeds goed voor 660 miljoen euro), maar ook display en social. De markt gaat naar bewegend beeld en audio. De onderdelen video, OOH en audio zitten nog lang niet op het tipping point. Verdere groei komt ook hier logischerwijs vanuit digitale mediabestedingen, waar analoge bestedingen nauwelijks zullen stijgen.’

Winstgevendheid lokale publisher onder druk

Het gevolg: de winstgevendheid van de lokale publisher staat onder druk, omdat deze nu in een concurrentieveld terechtkomt, waar het geld anders wordt verdeeld.

Grotere samenwerking is daarom noodzaak. 

GDPR: nog niet goed geregeld

Buter stipte uiteraard ook de GDPR nog aan, de belangrijkste ontwikkeling van 2018. Programmatic advertising groeit en de kwaliteit neemt toe. IAB kwam vorige maand met cijfers waaruit bleek dat  GDPR geen impact heeft gehad.

Buter: ‘Ik denk dat dit klopt, maar niet omdat we het zo goed geregeld hebben. Eerder omdat een groot deel van de partijen in ons ecosysteem de wet overtreden of nog niet in staat is geweest zich aan te passen, óf het domweg niet begrijpt. Dit geldt zelfs voor de Belastingdienst.’

Eerste boetes en E-privacy verordening

In 2019 komen de eerste boetes vanuit de EU én de E–privacy verordening (vallend onder de telecommunicatiewet) komt eraan.

‘Ik begrijp dat nog niet alle publishers het IAB framework voor het verkrijgen van een consent geïmplementeerd hebben, dus laten we opschieten. GDPR zal in de advertentie markt een grote invloed hebben op de beschikbaarheid van data naarmate handhaving van wetgeving strenger wordt toegepast.’
 

TYNY GroupM GroupM

Vier uitdagingen voor 2019

De vier grote thema’s voor 2019 voor de Nederlandse mediabranche zijn volgens GroupM:
1. Digitalisering binnen video
2. Hoe om te gaan met data 
3 Hoe kom je van samenwerking 1.0 naar 2.0?
4 Hoe kunnen we de kwaliteit van  digitale media verbeteren?
 

Adverteerder wil performance optimalisatie

Buter sprak met verschillende mensen uit de branche over hun verwachtingen en de trends van 2019. Daaruit blijkt dat voor adverteerders performance optimalisatie centraal staat in de te maken keuzes.

Vaak wordt de behoefte aan ‘fact based data gedreven marketing’ genoemd, het liefst van een centraal data management platform. Maar ook creatie en investeringen in het merk moeten niet onderschat worden
 

Er is in 2019 grote behoefte aan ‘fact based data gedreven marketing

Voor de publisher geldt: hoe verbeter ik mijn gebruikservaring onder consumenten en weet ik meer over mijn gebruikers?

Maar ook branding staat meer en meer in het teken van het optimaliseren van conversiedoelstellingen. Buter: ‘Onze uitdaging als GroupM is om onszelf beter te organiseren rondom klanten en hun doelstellingen. Daarom investeren wij in talent om de werelden te verbinden.’

Hij noemde ook insourcing. ‘Als media meer gericht is op de businessuitkomsten en performance dichter tegen het aankoopmoment, dan is het logisch dat adverteerders ook in deze kennis investeren en deels insourcen, Met die complexiteit kunnen we ze helpen.’
 

Grootste uitdaging: het scherm

Maar de grootste uitdaging in de media-industrie speelt zich volgens Buter af rondom het scherm. Het goede nieuws is dat de totale schermtijd toeneemt, wat een stijging van de totale video-omzet betekent. Het slechte nieuws is de  forse verschuiving naar non-lineaire domeinen, waarbij  slechts 20 procent van het budget naar lokale broadcasters gaat.

Het probleem is volgens de head of trading dat online video door gebrek aan data en schaarste niet de beste investering oplevert. ‘De prijs is vaak drie tot vijf keer zo hoog. Dan kun je beter gewoon blijven investeren in tv-spots. Het veilingmodel is op de lange termijn niet houdbaar en wij vragen daarom publishers om meer garanties in kwaliteit en prijs.’
 

Global giants en sportrechten

Ondertussen zijn de ‘global giants’ op zoek naar nieuwe groeidomeinen en investeren ze onder meer in sportrechten. In Europa kocht Amazon bijvoorbeeld de streamingrechten van de Engels Premier League voor 134 miljoen euro,

Groei behalen in SVOD

Volgens Buter is er wel groei te behalen voor de lokale partijen in SVOD (betaalde video on demand), maar content is duur en hier hebben mediabedrijven te weinig schaal. Dat terwijl er steeds weer nieuwe online streamingdiensten bijkomen.

‘Videoland heeft wel een kans als ze zich blijven onderscheiden in goede lokale content,maar biedt ook eens een geïntegreerd aanbod van RTL XL en Videoland. Zo kan een model ontstaan als CBS Everywhere. Daar betaal je een hogere  abonnementsprijs en neemt de hoeveelheid advertising af.’
 

Content en rechten

Alleen met content en rechten kunnen de Nederlandse partijen zich onderscheiden. ‘Stop dus morgen met het distribueren van content naar de internationale spelers’, was de oproep van Buter.

‘En ga onderling ook op distributie nog beter samenwerken. Gebruik YouTube en Facebook als promotiemedium en niet als distributiemedium. In feite is een dergelijke samenwerking er al binnen NLZiet. De NOS kan als ze maximaal bereik wil ook distributiedeals maken met RTL en Talpa, maar ook met TMG.’

Gebruik YouTube en Facebook als promotiemedium en niet als distributiemedium

Addressable tv

Addressable tv komt eraan. WPP heeft in de VS, UK, Australië en Canada een unit opgericht voor een ‘agnostic’ platform wat de verbinding moet leggen tussen aanbieders van addressable tv en verbeterde relevante targeting voor de adverteerders: Finecast, Het doel is om in 2019 een vergelijkbare propositie aan te bieden in Nederland.

Straks is er ook addressable audio, waar GroupM een test mee doet samen met Talpa  en adverteerder KPN.
 

Relevante targeting

Voor relevante targeting is het hebben van goede data noodzakelijk. Data zijn volgens Buter geen businessmodel: data zijn waardecreatie.  ‘Samenwerking blijft daarbij de sleutel.
Het is onze rol als GroupM binnen een samenwerking kennis en expertise in te brengen en verschillende databronnen bij elkaar te brengen.

Betere lokale samenwerking

Hoe komen de Nederlandse partijen tot een betere samenwerking?
‘Twee jaar geleden heb ik de status van samenwerking tussen lokale publishers vergeleken met de status van het Nederlands Voetbalelftal wat toen ver weg is gezakt. Inmiddels gaat het wat beter en door meer focus, besef en structuur komen we er weer langzamerhand bovenop. Maar we zijn er nog niet. In de verkenning tot samenwerking houdt iedereen nog wel zijn kaarten dicht tegen de borst.’

Kwaliteit lokale digitale media verbeteren

Het uiteindelijke doel is om samen de kwaliteit van lokale digitale media te verbeteren en te bewijzen. ‘Een betere kwaliteit van digitale media is ook het uitgangspunt van de World Federation of Advertisers met onder meer betere viewabily standaard, een brandsafety excellent program en het verder doorontwikkelen van de ‘Trusted Market Place’ proposities waar premium inventory tegen een vaste prijs centraal staat en transpartantie in de totale waardeketen moet bieden.’

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Advertentie

 

Bron: Adformatie